冬奥营销，不追「顶流」，要做「清流」

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图片来源 | 东鹏瓷砖

冬奥营销大战，这个品牌格局打开

北京冬奥正当时。在两周的时间里，我们见证了继冰墩墩后，新的奥运「顶流」的诞生——谷爱凌。这位滑雪天才少女手握 20 多家代言，是实至名归的「代言收割机」，刷屏各大媒体、社交平台，这无疑为之前「押宝成功」的品牌赋予了强大的声量。

纵观各大品牌的奥运营销，大多数将镜头瞄准人声鼎沸的赛场和运动员身上，或者捕捉激情时刻背后蕴含的奥运精神，与用户进行情感共鸣。在今年北京冬奥会的众多品牌行动中，作为官方瓷砖供应商的东鹏瓷砖，另辟蹊径，将视线聚焦在冬奥「幕后群体」，传递「为冬奥添砖加瓦」的精神内核，以更开阔的视角，成为品牌冰雪季的一股「清流」。

品牌奥运营销

如何与目标消费者建立有效连接？

奥运会作为全球目光聚焦的顶级赛事，天然自带流量。大多数品牌都希望通过直接或间接的方式参与奥运营销，与目标消费者建立有效连接和互动。最常见的方式，主要有两种。

第一种，「押宝」夺冠的热门选手或者初出茅庐的奥运新星，通过运动员在比赛甚至夺牌的热度，获得品牌高频次、大范围的曝光，以便获得认知度，提升品牌价值及影响力，是大多数品牌奥运营销屡试不爽的法门。

第二种，主打感情牌，深度挖掘品牌文化中与运动员、运动项目背后奥运精神的连接点，将品牌个性通过奥运会进行深度连接，甚至进一步深挖品牌内涵，为消费者呈现出一个更立体、更丰满的品牌形象。

这两种方式在历届奥运会上均拥有不少品牌拥趸。尤其是押宝「黑马」运动员取得好成绩，然后借势营销宣传，是很多企业梦寐以求的结果。

但在奥运会之前如何评估「黑马」的商业价值？如何避免由于「押宝」失误而带来的投资风险？而情感营销的操作难度以及结果的不确定性，都让奥运营销成为一把「双刃剑」，品牌信息很容易被淹没在激烈的赛事之中，传播力和影响力大大削减。

而此次东鹏瓷砖的奥运营销，则从上述路径中跳脱出来，为其他品牌开启了一个新思路。

「为冬奥添砖加瓦」

东鹏瓷砖关注北京冬奥幕后群体

2022 年北京冬奥会开幕式让「中国式浪漫」刷爆全球，简单、朴素的表演向世界展示了一个坚定自信的国度，也描绘出国家与人民休戚与共、共克时艰、奔赴冬奥的动人画卷。

正如国际奥委会主席巴赫在开幕式上所说，「感谢中国人民，能让所有人安全的参与这届冬奥会」，正是数以万计的「沉默的大多数」的付出，才有万世瞩目、精彩纷呈的北京冬奥会。

▲ 图片来源：新华社

这样的时代视角，正是东鹏瓷砖此次传播的定位和思路所在，即「为冬奥添砖加瓦」的创新概念和精准定位。

一方面，东鹏瓷砖作为建材耐用消费品品牌，天然地具有「低感知」、「低存在」的品牌局限。如何在冬奥会这个世界目光的聚拢地、品牌的角逐场中，突破劣势形成自己的品牌记忆？

东鹏瓷砖从「北京冬奥会官方瓷砖供应商」这一概念切入，将人群定位在每个和东鹏瓷砖一样服务冬奥、助力冬奥的「幕后群体」，他们可能是建设者，是城市志愿者，也可能是冬奥相关服务者，是他们砥砺前行，默默奉献着，让世界看到了一个熠熠生辉的北京冬奥会。

与此同时对他们予以致敬和强关注，提炼出「为冬奥添砖加瓦」的强大内核。这既强力响应了北京冬奥会「一起向未来」的主题，也丰富了东鹏瓷砖品牌「产业报国」基因。

另一方面，品牌立足时代与社会的高度，以宏观视角对时代情绪和社会情绪进行洞察，让「为冬奥添砖加瓦」以一种倡议的姿态进入大众视野，并聚焦到数以万计的不上台前，默默奉献于「冰雪舞台」的冬奥幕后英雄，从而延展出社会意义。

向上生长亦要向善生长

系列行动打开品牌格局

在这样的精神内核驱动下，东鹏瓷砖以北京冬奥倒计时 30 天、10 天、开幕式为节点，从城市志愿者到幕后建设者，从「暖屋行动」系列公益活动到致敬幕后群体，逐步开展活动，提高品牌的高度和格局。

 ◆ 公益初心，深化品牌的温暖感知

2022 年 1 月 4 日，东鹏瓷砖向张家口市捐赠了六座「黑科技」满满的城市志愿者服务站，冬奥期间免费向张家口市城市志愿者们开放，提供取暖、饮水、休息、应急等多重服务，让城市志愿者们在寒冷的户外环境中拥有温暖的避风场所。

同时通过共青团张家口市委，东鹏瓷砖累计两次捐赠 4000 多份发热围巾等御寒物资给默默坚守岗位的「幕后英雄」，积极承担企业社会责任。

◆ 短片上线，致敬幕后建设者

在北京冬奥会开幕式当天，东鹏瓷砖《为冬奥添砖加瓦》TVC 正式上线，用镜头聚焦 2022 年北京冬奥会幕后建设者，致敬他们勇于承担、甘于奉献的精神。通过他们在创造高度、追求精度、挑战难度三个维度的付出，展示数万冬奥幕后英雄们拼搏奋斗，以热情和汗水倾注北京冬奥会一座座冬奥地标的故事。

该片诠释了「有人站上舞台，就有人建设舞台」的价值理念，传递出东鹏瓷砖以极致匠心品质致敬冬奥，致敬幕后英雄的精神。这个视频既是东鹏瓷砖作为冬奥建设者的内心独白，也是和消费者的一次情感交互。

◆ 官媒背书，整体矩阵性传播

在传播上，东鹏瓷砖的上述一系列行动受到媒体的广泛关注和正能量发声。「暖屋行动」一经推出，被中央电视台、人民日报等多家权威媒体报道。

随后，人民日报客户端又上线城市志愿者「暖屋」纪录片，呼吁社会各界给予幕后群体以更多关注。

同时东鹏瓷砖以微博为窗口，进行话题发酵和公益延续。协调共青团张家口市委、新浪微博等资源，以东鹏瓷砖代言人刘涛，花滑运动员张丹以及奥运冠军何冲等 70 多位体育、娱乐、公益类 KOL 为杠杆，动员全网关注北京冬奥幕后群体，共传「温暖」。目前，公益话题#温暖冬奥加 1 度#达到 1.5 亿阅读，共 47000 余人发声。

冬奥开幕当天，《为冬奥添砖加瓦》TVC 也正式登陆央视一套《新闻联播》黄金时段、人民日报客户端、央视频等媒体平台，持续进行密集曝光，抢占主流权威媒体的关注制高点。

总体而言，东鹏瓷砖的这些行动之所以能收获各方的关注和热议，并被主流权威媒体频频报道，除了东鹏瓷砖洞察精准，赢得了大多数人的共情之外，还在于东鹏瓷砖通过品牌力量呼吁更多人关注到冬奥幕后群体，并借机喊出「为冬奥添砖加瓦」的品牌态度，进一步放大品牌的公益力量。

科技创新

实现三重身份有机统一

奥运会一百二十多年的历史，是人类更高更快更强更团结的拼搏史，也是科技应用的演变史。在这背后，作为北京冬奥会官方瓷砖供应商，东鹏瓷砖以 50 年如一的技术底蕴与技术创新，为张家口冰雪小镇、北京大兴机场临空服务中心、冬奥首钢广场、首都体育馆、北京大兴机场等多个北京冬奥会配套场馆供材，助力打造一个更具效率与温度的科技奥运。

此前交付的张家口城市志愿者服务站，也是东鹏瓷砖在「绿色」办奥理念指导下，采用冰雪特别款产品——石墨烯智暖岩板打造而成。东鹏创新性地应用石墨烯材料，研发出石墨烯 3D 大面积超导制热技术并运用于智暖岩板中，可实现一墙暖一屋的效果，用科技创新为城市志愿者们提供温暖保障。

在本次北京冬奥会的筹办、举办过程中，东鹏瓷砖借科技创新助力冬奥、夯实了「北京冬奥会官方瓷砖供应商」身份，更以实际行动赋能盛会，在大众和幕后英雄之间搭建起沟通桥梁，扮演着建设者、参与者、推动者的身份，巧妙完成了助力冬奥、致敬共鸣、产品推广三位一体的结合，实现赞助商身份 + 冬奥权益 + 产品推广的有机统一。

总结

品牌传播的最大价值，在于找到其社会意义。围绕北京冬奥会这种顶级盛会进行传播，更是如此。东鹏瓷砖通过上述活动，将品牌价值与社会价值融合，以有情怀的系列行动，传递出东鹏瓷砖的品牌价值与愿景，与大众在情感层面实现共鸣。

在这个角度去审视东鹏瓷砖的行动，本轮传播已不能用传统营销来定义。东鹏瓷砖能够果断摒弃大多品牌都在走的「押宝」运动员、共鸣「奥运精神」等捷径，把做品牌营销的思路注入社会价值和时代主旋律，让品牌成为推动社会向上生长的力量，才是最可贵之处。

2022 壬寅年，是一个超级体育大年，也正值东鹏瓷砖 50 周年，这个历久弥新的民族品牌在本次冬奥营销的亮眼表现，让大家有了更多的期待！

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